РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ ДЕСТРУКЦИЙ
Н.Е. МАРКОВА
Руководитель центра коммуникативных исследований
ИСЭПН РАН
Реклама и манипуляция
В последнее десятилетие ХХ века в России активно развивается особый жанр, представляющий сплав прикладных гуманитарных наук и различных видов искусства. Границы жанра, четко обозначенные приземленными задачами, - представление товара и информация о его положительных свойствах, - со временем расширились и стали претендовать на более важные функции. Реклама, - а речь, как вы поняли, идет именно о ней, - нисколько не смутясь, взялась за формирование нравственных ценностей, образа жизни и даже национальной идеи.
Ссылки доступны только зарегистрированным пользователям
Из оскудевшего кинематографа, литературы и других видов искусств молодые профессионалы плавно потекли в русло печатной и телевизионной рекламы, имеющей сильную денежную подпитку. Появились школы, агентства и множество работников медиарынка, активно занимающихся рекламой и саморекламой. Параллельно происходил процесс перетекания рекламных функций (презентация объекта и его свойств) в привычные виды искусств - литературу, театр, кинематограф. Реклама возносила не только предметы потребления, но и политиков, идеи и идеологии. Она сразу стала выгодным бизнесом, а наиболее удачливые представители рекламных агентств претендовали на звание властителей умов, своего рода касты жрецов, инженеров человеческих душ. Именно при помощи рекламы несколько раз и очень успешно были ограблены миллионы вкладчиков. Благодаря скрытым и явным приемам рекламы возникла грандиозная перманентная эпидемия наркомании среди подростков. Общество заговорило о рекламных манипуляциях.
Один из известных персонажей литературного рынка, специализирующийся на дискредитации отечественной истории, нравственных ценностей и сложносочиненной рекламе наркотиков, в интервью популярной газете "АиФ" назвал себя и других современных художников "проститутками в хорошем смысле слова". Он же, озаботившись нравственной стороной своей деятельности и, возможно, совершенными разрушениями, вызвал на интеллектуальную дуэль другого персонажа медиарынка. "Не являются ли современные технологии обработки массового сознания развитием разработок геббельсовской и сталинской пропаганды?", - открывая тему, спрашивал писатель Виктор Пелевин. Но оппонент, член экспертного совета журнала "Советник" Алексей Кошмаров отказался от дискуссии, пояснив, что "не считает для себя возможным обсуждать с котлетой принципы кулинарии".
Ссылки доступны только зарегистрированным пользователям
Явилась ли озабоченность Пелевина тем "что такое общественное сознание с точки зрения PR-технологов и где лежат границы допустимого манипулирования им?" внезапно пробудившимся голосом совести, или это был очередной маркетинговый ход? (На эту мысль наталкивало предложение редакции к читателям высказаться по теме в письменном виде). Так или иначе, но действительно, часть приемов манипулятивного воздействия в научной литературе описана достаточно расплывчато, другая же часть не описана вовсе, что позволяет нынешним рекламным дельцам, передавая приемы манипуляций наподобие средневековых цеховых секретов, продолжать морочить публику.
Между тем, социально-психологические законы, на которых основаны приемы рекламного воздействия, известны давно. Некоторые из них изложены еще в социологической литературе ХIХ века. Отсутствие в отечественной науке внятных методик социально-культурного анализа такого рода воздействий - недоразумение, вызванное, на мой взгляд, оттоком основных сил в сторону рекламодателей. Попытаемся немного восполнить этот пробел.
Обещание счастья
Если мы оглянемся вокруг, то повсюду увидим следы действия рекламы. Подростки закусывают сникерсами, женщины пользуются люминисцентной краской для волос, мужчины курят сигареты, марки которых примелькались на уличных щитах. Не успела отгреметь телереклама "Кто пойдет за Клинским?", как на улицах Москвы появилось множество молодых людей и девушек с бутылочками в руках. Наркологи забили тревогу. Резко подскочил процент пивного алкоголизма среди подростков. Как же удается рекламе, мелькая короткими 15-секундными сообщениями, запасть в сердце потребителя, запомниться, изменить внешность, поведение, образ жизни человека, его судьбу? Почему стрела рекламной коммуникации разит наповал?
Каждый человек стремится к счастью. Мы имеем массу желаний, потребностей и целей. В самом своем неприхотливом виде, счастье - это исполнение желаний. Как это ни досадно, но даже самый высокодуховный человек не может быть вполне счастлив, если он изнемогает от голода или жажды. Также как дышать или двигаться, ему необходимо есть и пить. Это - базовые потребности, без которых человек не сможет существовать. К базовым относится и потребность в продолжении рода. Человек не может чувствовать себя вполне счастливым, если его базовые потребности неудовлетворены.
Существуют и другие потребности. Нам необходимо быть здоровыми и чувствовать себя в безопасности. Как существо общественное, человек нуждается в стабильных социальных связях - дружбе, любви и приязни окружающих. Он желает добиться этой любви, он хочет ощущать себя достаточно значительным и компетентным для того, чтобы его уважали. И наконец, то что делает человека человеком, обеспечивает его внутренний духовный рост, поддерживает его усилия стать лучше, сильнее, умнее самого себя, достичь значительных целей, самая высокая, самая человеческая потребность, создавшая Человека - потребность в самоактуализации, благодаря которой человечество достигло вершин и, преодолев земное притяжение, вышло в космос.
Все эти человеческие потребности в несколько упрощенном виде вписаны в так называемую пирамиду потребностей Маслоу, которой пользуется любой маркетолог при разработке рекламной стратегии. Сила рекламы в том, что она всегда предлагает именно то, чего вы хотите, обещает исполнение заветных желаний, сулит счастье. Голодны ли вы, или вас мучает жажда, одиноки, или измучены черезмерным общением, там, по ту сторону экрана, давно и тщательно изучены ваши пристрастия и вкусы и уже подготовлен тот запотевший стакан, и то мягкое кресло, которые грезились потребителю в мечтах. Итак, первый закон рекламы: Стрела рекламной коммуникации целит в вашу потребность. Искусно составленное рекламное сообщение, попадая в цель, стимулирует потребность, то есть пробуждает желание ее удовлетворить. Но как может возникнуть потребность пить пиво у двенадцатилетних девочек, или как возникает потребность отравлять свой организм никотином у здорового человека? Или самое страшное - какая потребность заставляет пробовать ядовитые наркотики?
Ссылки доступны только зарегистрированным пользователям
Совсем недавно мне пришлось консультировать исследование Вологодского научно-координационного центра РАН по поводу воздействия уличных щитов с рекламой сигарет. Исследование было сделано по заказу правительства Вологодской области, озабоченного здоровьем молодого поколения. Когда фокус-группу, состоявшую из десятка молодых людей и девушек (в большинстве студентов) опросили, то оказалось, что все они прекрасно помнили месторасположение щитовой рекламы в городе и точно могли описать изображение и воспроизвести надписи. При ответе на вопрос о профессиях и личностях людей, изображенных на щитах, студенты указали на более высокий, чем у них, социальный статус, которым, по их мнению, обладали рекламные персонажи: "богатые бездельники, "продавщица парфюмерии", "сынок богатого папаши", "люди свободных профессий", "бизнесмен", "художник", - вот как были охарактеризованы образы рекламы.
Какую же потребность стимулировала стрела рекламного сообщения? Опишу один из рекламных щитов. На фоне ярко синего неба с прозрачными бегущими облаками навстречу зрителю энергично шагала юная пара - высокий молодой человек в длином развевающемся плаще и стройная девушка в модной, косо срезаной юбке. Дополнительную стремительность рекламе придавала линия, рассекающая полотно наподобие паруса на заднем плане. Все это великолепие украшали две коробки сигарет "Ява золотая" и не совсем понятный (со скрытым смыслом, как предположили опрошенные) лозунг-слоган "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ". Анализ рекламного сообщения показал, что слоган действительно имеет двойной, не сразу осознаваемый смысл. Во-первых, рекламировались сигареты "Ява золотая" с 12-кратным содержанием никотина - (первый смысловой слой лозунга "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ"). Во-вторых, приписывая персонажам с более высоким социальным статусом потребление сигарет с повышенным содержанием никотина, создатели рекламного сообщения стимулировали у потенциальных потребителей (целевой сектор 18-25 лет) наивысшую потребность в самоактуализации! Второй, глубинный смысловой слой лозунга "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ" означал принадлежность объекта рекламы к престижным предметам роскоши, потребляемым представителями высшего класса.
Как видим, позиционируя сигареты с 12-кратным содержанием никотина "Ява-золотая" как атрибут богатой, беспечной и свободной жизни, приписывая людям с высоким социальным статусом потребление крепкого, особенно вредного для здоровья табака, реклама осуществляла типичную манипуляцию, призывая молодых людей самоактуализироваться посредством потребления опасных сигарет.
Обусловливание
В начале 90-х представители кинематографа, искусствоведы и правоведы принялись ломать копья в споре о степени дозволенного в искусстве. Специалистам ловко была навязана заведомо неразрешимая дилемма. Предполагалось, что эротику демонстрировать можно, а порнографию - нельзя. Но где грань отличия? Эксперт, всерьез пытавшийся размышлять над этой проблемой, сейчас же превращался в буриданова осла, выбирающего из двух стогов сена: эротика или порнография? Тех, кому чудом удавалось выскочить из этой колеи, кто предлагал установить различия по степени откровенности, демонстрируемой предметом искусства, сбивал с ног вопрос: "А как же Венера Милосская?" или "Кто же будет судить?", - и крыть было нечем.
И по сей день можно встретить сбитых с толку специалистов, блуждающих в двух соснах. На очередной конференции, посвященной СМИ, в который раз можно было услышать: "Кто нибудь, наконец, может мне объяснить, в чем отличие эротики от порнографии?!". Психологический капкан лишил специалистов способности вникнуть в суть дела, вопрос был заболтан. Проблема вначале зависла в воздухе, а потом растаяла и забылась. А тем временем, эротика с порнографией беспрепятственно заполонили информационное пространство и воздействовали на общество именно таким образом, от которого общество изо всех сил пыталось огородиться.
Между тем, спор отечественных экспертов, повторивший препирательства сказочных персонажей: "Стрижено! Нет, брито!", - и имевший такую же содержательную наполненность, мог получить разумное разрешение. Выход из правового тупика находился вне сферы искусствоведения и располагался совсем в другой области знаний - в физиологии. Согласно западным и отечественным исследованиям фото-, кино- и видеоизображения обнаженного тела, описания эротических действий или половых актов являются мощными половыми стимулами и вызывают совершенно определенную рефлекторную физиологическую реакцию - половое возбуждение. Эта реакция может быть измерена как изменения электрохимической активности кожи (ГКР - гальваническая кожная реакция). Активные изменения ГКР фиксируются физиологами во время просмотра испытуемыми эротических и порнографических картинок и не наблюдаются во время демонстрации изображений, являющихся подлинными произведениями искусства (например, Венера Милосская).
В Западной социологии существует термин discoused of derision, что означает "дискредитация феномена путем формирования такого характера его восприятия, вследствие которого феномен неизменно будет вызывать негативную реакцию", то есть выставление на посмешище. Таким посмешищем, благодаря некоему Уилсону Брайену Кизу, стала идея о воздействии на подсознание скрытых установок сексуального характера. В 60-е годы этот автор опубликовал свои книги "Совращение через подсознание" и "Сексэксплуатация", в которых рассказывал о "тайных способах, применяемых в рекламе для побуждения к покупке". Однако Уилсон Киз искал порнографические символы и сексуальные изображения в самых безобидных рекламных сообщениях. Так, скрытые установки сексуального характера передавались, по его мнению, через изображение кубиков льда в рекламе спиртных напитков или через изображение на поверхности сухого печенья "Риц" скрытых букв "s-e-х". Одержимый этой идеей Киз даже подал в суд на кондитерскую фабрику.
Исследование документов, приложенных к иску проводил эксперт по делу - профессор Института массовых средств связи при Вирджинском университете Дж. Харберстро. После ознакомления с ними он заключил, что обвинения в рекламировании товара посредством воздействия на подсознание являются "надуманными, абсурдными и достойными осмеяния". Случайно или вполне осознанно, но увесистые профанные труды Уилсона Киза способствовали дескридитации идеи о воздействии на подсознание посредством сексуального стимулирования.
На протяжении последующих десятилетий присутствие сексуальных образов в информационном пространстве США только усиливалось. Секс "хорошо продавался" и реклама использовала этот способ стимуляции на все 100%. Само собой разумеется, что рекламные сообщения становились все более и более откровенными. Недавно, один из руководителей рекламных агентств заметил: "Что поразительно, так это то, что сейчас все дозволено. И в последующие пять лет в рекламе будет присутствовать все больше откровенного секса, поскольку он стал частью нашей культуры". Даже феминистки стерпелись с экспансией сексуальных образов. Их возражения теперь вызывает реклама, в которой женщины представлены в уничижающем их свете или в которых просматривается насилие или эксплуатация по отношению к женщине. Против использования темы секса в рекламе американские феминистки не возражают.
Половой стимул в рекламе пива
Обвальная трансляция стимулов, рефлекторно воздействующих на половую сферу, необратимо изменяет безопасные культурные нормы в важнейшей для жизни человека и общества морально-нравственной сфере. Декларативно, формально обозначенное в законодательстве право граждан на информационную безопасность сделало каждого отдельного гражданина и общество в целом беззащитными перед опасными социально-психологическими воздействиями искусства и СМИ, целенаправленно формирующими деструктивные виды поведения. Рассмотрим пример манипуляций при помощи полового стимула. Именно благодаря этому воздействию мы наблюдаем в стране массовую эпидемию пивного алкоголизма среди подростков и молодежи.
Реклама пива "Тинькофф" - маркетинговое воплощенье девичьей мечты, снабженное адским механизмом. Целевой демографический сектор - девочки от 12 до 18 лет. Гомосексуальные стимулы, транслируемые рекламной коммуникацией, уже имеют свою, подготовленную группой "Тату", аудиторию. В "мечте" все соответствует наивным подростковым представлениям о "шикарной" европейской жизни. Красивая улица с огромными освещенными витринами, элегантные прохожие, роскошный желтый открытый автомобиль. Взлетающие белые голуби делают рекламную картинку еще сказочнее, еще желаннее. Сладкоголосый итальянский тенор поет о нескончаемом счастье. Даже идентифицируя себя с персонажами рекламы или телегероями, подросток в состоянии отличить мечту от реальности. Но здесь происходит изощренный обман, изощренное совращение: "Купи бутылку Тинькофф, поверни крышку... И выиграй", - говорит реклама, и ее стрела бьет точно в потребность самоактуализации.
Оказывается, эту несбыточную волшебную сказку возможно осуществить?!
Три спортивных автомобиля мерседес-бенц...
10 поездок в Милан за покупками на 5 тысяч евро каждая...
Характерно, что наиболее сильная половая стимуляция, "ударные" образы (обнаженная грудь, бедра, гомосексуальные ласки) соединены со значимыми для дальнейшего моделирования рефлексии словами и обусловливают их: "Купи", "Выиграй", "Призовая", "Тинькофф". Дальнейшее очевидно. Навряд ли подростку удастся осуществить миланский шопинг на 5 тысяч евро, но развитие у девочек женской гомосексуальности в сочетании с пивным алкоголизмом - вполне вероятно. Таким образом, выставляя бутылку пива стоимостью 29 рублей в качестве предмета самоактуализации для подростка, реклама совершает чудовищную по своей безнравственности подмену.
Легитимация и социальное научение
В 80-е годы XIX века российским социологом М.М. Ковалевским были описаны законы заимствования, законы моды. Несколько позже, в 1892 году независимо от него законы подражания открыл французский ученый Г. Тард. Один из законов подражания: люди подражают известным личностям с целью перенять удачный опыт или хороший вкус.
В конце XIX века в Европе и США большую популярность начинает приобретать кокаин. Справедливости ради следует сказать, что опасные, ядовитые свойства кокаина еще не были полностью известны и торговцы позиционировали его, стимулируя все известные потребности покупателей. Вот пример массовой рекламы, заполонившей газеты того времени:
"Кокаин - это наркотик, чьи чудесные свойства заменяют пищу
(базовая потребность в пище),
труса делают храбрецом (потребность в самоактуализации),
молчуна говоруном (потребность в принадлежности, любви и приятии),
избавляют от алкоголизма и опиума!" (потребность в безопасности).
Свою долю в распространение кокаина внесли такие известные личности, как изобретатель Т. Эдисон и президент У. Грант. В широкой публичной прессе они давали кокаину положительные рекомендации. Некий ловкий предприниматель, изобретя "Вино Метклафа" (смесь вина с кокаином), сумел получить для своего товара благословение самого Папы Римского!
Оценка уважаемых, популярных и пользующихся авторитетом личностей послужила ЛЕГИТИМАЦИИ (узакониванию) наркотика. Еще один способ ЛЕГИТИМАЦИИ, авторитетное свидетельство профессионала, также не явилось новшеством нашего времени. Например, известный психиатр Фрейд в своей работе "О коке" с восхищением писал о "чудесных свойствах" кокаина и рекомендовал его как обезболивающее средство, лекарство от неврозов, депрессий, наркоманий и алкоголизма. Ко всему прочему, по его мнению, кокаин усиливал сексуальное возбуждение.
Перенимая удачный опыт и хороший вкус известных личностей, потребитель принялся за кокаин. В 80-е годы в США разразилась эпидемия кокаинизма. Кокаиновые психозы, смертельные случаи от передозировок и сильная наркотическая зависимость множества людей в конце концов привели к принятию акта Гаррисона (1914), установившего относительный контроль за распространением кокаина.
Итак, мы видим, что распространению эпидемии наркомании столетней давности способствовала массовая информационная экспансия, легитимация информации благодаря высказываниям авторитетных личностей и профессионалов, ложное позиционирование ядовитого товара (кокаина) как средства, удовлетворяющего потребности в пище, безопасности, любви и приятии, самоактуализации.
Сегодня, когда полчища зубных врачей с телеэкранов заклинают потребителя в целях безопасности пользоваться зубной пастой, рекомендованной профессионалами, или известные актеры наперебой советуют приобрести циркониевый браслет или косметический крем, то становится понятным, как ненамного изменилось рекламное дело за последние сто лет.
В 70-е годы ХХ века канадский психолог Альберт Бандура написал "Теорию социального научения", развив и дополнив основные законы подражания множеством научных изысканий и современных примеров. "Влияние телемоделей оказывается настолько эффективным, герои экрана так приковывают к себе внимание, что зрители обучаются многому из того что видят, даже если и не испытывают побуждений к обучению", - писал А. Бандура (Bandura, Grusec&menlove, 1966).
На основании этих законов построено большинство современных рекламных воздействий. В лексиконе рекламного бизнеса понятие МОДЕЛЬ имеет широкий диапазон и означает не только демонстраторов одежды или актеров, снимающихся для рекламных роликов. Моделью может быть любой известный и популярный человек - модный исполнитель, спортсмен, кинозвезда, поп-музыкант или даже политик. Для рекламодателя важно поведение, которое модель будет демонстрировать. Существует ряд условий, при которых происходит подражание модели. Человек должен быть привлекателен. Его поступки (даже деструктивные или преступные) должны вознаграждаться деньгами, славой, почетом, любовью и т.д. Еще очень важный момент: если деструктивное (или преступное) поведение не наказуемо, то оно также может быть повторено основной массой телезрителей (читателей, слушателей).
Невозможно продавать наркотики, рекламируя их как средство самоубийства, что является истиной. Существует несколько типов мифического, ложного позиционирования, привязанного к потребностям: наркотики как средство от депрессии, средство усиления сексуального наслаждения, средство расширения подсознания и еще все то, что уже было использовано сто лет назад. Каждый тип позиционирования имеет грандиозный promotion в СМИ, кинематографе, литературе, но практически неприметен неспециалисту.
В очередной раз читая в иллюстрированном издании о Наоми Кэмпбелл, арестованной на дискотеке с порцией кокаина, наследном британском принце, покуривающем марихуану, Поле Маккартни, задержанном на границе при попытке перевезти наркотики, понимаем ли мы, что перед нами не просто информационный мусор, заполняющий глянцевые пространства журналов, а вполне определенные деструктивные модели поведения, легитимация которых происходит в нашем подсознании, благодаря чему потребление наркотиков кажется уже не преступлением, а привлекательным капризом, который позволяют себе богатые, знаменитые и известные люди?
Существуют модели, непосредственно работающие на рекламу наркотиков и целенаправленно распространяющие деструктивные виды поведения. Как правило, это рок-звезды, демонстрирующие девиантное поведение и транслирующие идеологию и атрибутику одной из субкультур, в которых потребление наркотиков является конвенциональным. Средства на "раскрутку" таких исполнителей и сама их популярность создаются на средства наркоторговцев.
В 50-е годы в Британии, стране, имеющей 200-летний опыт государственной торговли наркотиками, появляются первые маргинальные образования с атрибутивным потреблением наркотиков. Субкультуры модов, тэдов, скинов, хиппи, панков получают общее название "контркультура" * и выполняют в западном обществе функции выпускания пара, нивелирования социального напряжения. Одновременно - это группы потребителей наркотиков с идеологией, навязанной благодаря тщательно выверенным воздействиям. Законы групповой психологии играют основную роль в формировании субкультур. В качестве моделей для подражания и трансляторов деструктивной идеологии в 50-60 годы выступают лидеры рок-групп "Битлз" (хиппи), "Секс-пистолз" (панки) и др.
Один из многочисленных примеров пропагандистов наркотиков нового времени - Децл. Демонстрируя типичные внешние коды растаманов (дрэды, ожерелье, соответствующая одежда), он открыто призывает к легализации марихуаны. Практическая суть его деятельности мало отличается от работы человека-бутерброда, таскающего рекламные вывески. Его последний клип посвящен марихуане, в недавней телепередаче (22.05.04) он сообщает о снижении агрессивности, мире и спокойствии, вызываемом у него курением этого вещества. Он не только не наказан за распространение рекламы наркотиков, но напротив, приглашен в телевизионную передачу, демонстрируемую миллионам и продолжает свободно рекламировать марихуану.
Таким образом, будущий потребитель (как правило, это подросток) узнает, что наркотики - безвредное, успокоительное средство, снимающее агрессию, способствующее умозрительному настроению.
Скрытую линию пропаганды субкультуры растаманов, проведенную параллельно уличной кампании легализации каннабиса, можно было в последнее время обнаружить на телевидении, в ночных программах для молодежной аудитории, где известные и популярные личности вдруг принялись рассуждать о вреде и пользе марихуаны как самой по себе, так и по отношению к водке. Исследования 300 рекламных роликов (ИСЭПН РАН, 2004) показали присутствие в некоторых из них скрытой рекламы субкультуры растаманов, в идеологию которой входит обязательное потребление марихуаны, плана, гашиша. Мелькали внешние субкультурные коды (мужские бусы, цветные рубахи, дреды), пропагандировался растаманский стиль жизни - веселое, беззаботное времяпровождение, легкая девиантность - "будем как дети".
Герой клипа о шоколадном батончике "Пикник" одет в одежду растаманов - цветная широкая рубашка, шорты, бусы на шее. Его жизнь, как он сообщает с экрана - сплошная скука, но все меняется, когда приходят они... Кто же эти загадочные "они" ? Стоит герою клипа откусить шоколадку, как в клипе появляется стилизованный мультипликационный персонаж растаманской мифологии - Джа-лев ** с характерными для растаманов дредами. У смотревших этот рекламный ролик вопросы вызывал и непонятный слоган "Замешан и завернут". Попытке разобраться в его смысле была даже посвящена небольшая статья в интернете, отрывок из которой мы привод
ВО ЧТО ЖЕ ОКАЗАЛСЯ ЗАМЕШАН "ПИКНИК"?
"Культура письменной речи".www.gramma.ru Выпуск 20, 16 мая 2002 года
Герой популярного рекламного ролика - шоколадный батончик "Пикник" - что называется, "вляпался в историю". "Пикник. Замешан и завернут" - ежедневно напоминает телезрителям рекламный слоган... Во-первых, кем это, куда и за какие такие грехи представитель семейства шоколадных оказался "завернут"? Ведь глагол "завернуть" в значении "обернуть что-либо со всех сторон" требует обязательного дополнения "во что-либо" (так, например, покупки обычно заворачивают в бумагу); в значениях "загнув, приподнять, сдвинуть", "свернуть в сторону при движении", "заехать куда-либо попутно мимоходом" - обязательного пояснения "куда?" или "где" (усы можно завернуть кверху, лошадь - налево, а самому - к теще на блины). Однако тот же самый глагол никаких уточнений не требует, если мы употребляем его в значении "неожиданно возвратить, направить обратно", в последнее время чрезвычайно активном в разговорной речи.
...Нечего и удивляться, если мы вспомним, что, прежде чем оказаться "завернутым", зловредное лакомство было ... "замешано". А ведь всякому мало-мальски грамотному носителю русского языка известно, что краткое страдательное причастие "замешан"
может быть образовано только от глагола "замешать" - "вовлечь в какое-либо (обычно
опасное или нехорошее) дело"... От глагола же "замесить" - "приготовить однородную вязкую массу, размешивая, разминая, растирая что-либо" - само собой, образуется причастие "замешенный" (краткая форма - "замешен")....
Если на сайте любителей русского языка слоган разложили по косточкам, то на форуме любителей английского - припечатали и размазали:
- Ребята, как бы вы перевели слоган Пикника "Замешан и Завернут"?
- Так ведь это -"заряжен и взведен"? Так?
- Нелегко перевести "замешан и "завернут" потому, как и в русском это звучит, как дурь несусветная.
- Вы это фокус-группам расскажите и производителям рекламы...
Между тем, еще в 60-е годы, один из вождей западной психоделической революции, профессор Гарвардского университета Тимоти Лири призывал молодых людей "зарядиться, настроиться и выпасть", что означало ни что иное, как употребление наркотиков. Лири обещал, что в будущем наркотики станут употреблять так же привычно и мирно, как органную музыку и благовония. Это будет способствовать приобретению религиозного опыта...
Так или иначе, более двух лет не сходящая с экрана реклама шоколада "Пикник", пропагандирующая субкультурную атрибутику растаманов, по-видимому внесла свою лепту в возникновение движения легализации марихуаны, апофеозом которого явилось собрание 4 мая 2004 года у памятника Окуджаве в Москве. Митинг легализаторов был запрещен властями, собралось не более двух десятков участников и зевак, однако акция была транслирована в национальных новостях, что само по себе послужило наилучшей рекламой движения легализации марихуаны.
Подводя не слишком обнадеживающие итоги, сошлемся на западный опыт, что кажется становится в России национальной традицией. Западное законодательство, в частности, законодательство США, имеет ряд положительных моментов, которые следовало бы использовать и нам, создавая новый закон о СМИ. В частности, приведем определение "Обмана" федеральной торговой комиссии США (1983). Обман - это: "Вводящая в заблуждение любая реклама, в которой используется заведомо неверное представление, ощущение или иной способ, при котором существует вероятность ввести потребителя, действующего разумно в данных обстоятельствах, в заблуждение, тем самым нанеся ему материальный ущерб".
Именно такая реклама заполонила сегодня наши экраны и страницы. Мощные половые стимулы, демонстрируемые героями рекламы и нового "искусства", обусловливают деструктивные или преступные модели поведения и делают их неодолимо привлекательными примерами для подражания. Однако для того, чтобы обнаружить обман, необходимо ввести в законодательство и другие нормы. Необходимо обозначить в законе недопустимость использования сильных, рефлекторно воздействующих стимулов. Необходимо прописать недопустимость демонстрации положительно подкрепляемых деструктивных моделей поведения. Только в этом случае мы сможем обуздать джина разрушений, выпущенного из бутылки.
http://ethnocid.netda.ru/articles/markova_rr.htm
РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ ДЕСТРУКЦИЙ
-
- Сообщения: 34
- Зарегистрирован: 26.03
-
- Сообщения: 34
- Зарегистрирован: 26.03
Психология цвета в рекламе
Реклама призвана побуждать человека к определенному действию путем воздействия не столько на его сознание, сколько на подсознание. Хорошо известно, что психологическое воздействие цвета на человека колоссально. Цвета влияют на здоровье человека. Польза тех или иных продуктов питания может быть определена «на глазок» просто исходя из их цвета. Даже имя человека имеет свой цвет, а, следовательно, и свое влияние на человеческую жизнь.
При таком раскладе становится совершенно очевидно, что психология цвета и реклама – две вещи практически неразрывные.
Ссылки доступны только зарегистрированным пользователям
Психология цвета и национальные особенности
При использовании цветов в рекламе очень важно учитывать национальные особенности восприятия цвета. Ведь, вполне вероятно, что тот цвет, который воодушевит и заставит действовать человека, воспитанного в традициях западной цивилизации, приведет в полнейшее уныние жителя Востока.
В этом плане очень показателе желтый цвет. Для жителей США и Китая желтый цвет является весьма позитивным, ибо символизирует процветание и богатство, а вот представителей европейского континента желтый может повергнуть в полное уныние, ибо означает для них разлуку.
Аналогичная ситуация складывается и с белым цветом. Если европейцы воспринимают белый цвет как символ молодости и чистоты, то для китайцев – это подлость и опасность. То, что для индусов доброта и удача (красный цвет), для европейцев – агрессия и борьба.
Психология цвета и реклама
Ниже приведены основные особенности использования различных цветов в рекламе. Данные собирались в основном для представителей западной цивилизации, к которой относится и Россия.
Красный цвет для жителей Европы и США – символ опасности и тревоги. В рекламе может быть использован лишь на небольших площадях, ибо создает чрезмерную напряженность. Удачен в сочетании с серым цветом.
Розовый цвет – воспринимается как «девчачий». В рекламе эффективно применяется для продвижения на рынок сладостей и детских товаров.
Оранжевый цвет – знак благополучия. Точно так же, как и красный цвет, оранжевый не рекомендуется применять на больших площадях, ибо он возбуждает и увеличивает пульс. Может быть использован для рекламы различного технического оборудования.
Желтый цвет так же обладает способностью возбуждать, а потому может быть применен только на маленьком пространстве. Имеет удивительную особенность проникать в память человека. Стоит отметить, что в зависимости от своих оттенков желтый цвет действует на восприятие человека немного по-разному: цвет яичного желтка ассоциируется с дружбой, лимонный с незначительностью и «кислотой», золотистый с властью и ощущением превосходства.
Зеленый цвет – несмотря на то, что зеленый цвет связан у людей западной цивилизацией с положительными эмоциями (надеждой, спокойствием, свежестью и весной), в рекламе применять зеленый цвет один-одинешенник категорически не рекомендуется, в виду его способности создавать вокруг себя слишком спокойную, даже вялую, атмосферу. Зеленый цвет будет удачен в сочетании с желтым или белым.
Голубой цвет связан в восприятии европейцев с чистотой и отсутствием боли, а потому хорош для рекламы лекарств. Светло-голубой использовать не стоит, так как он создает отталкивающее впечатление.
Синий цвет – один из самый лучших цветов для рекламы. Способен одновременно успокаивать человека и подталкивать его к активным действиям.
Фиолетовый цвет, особенно ярко-фиолетовый, обладает очень сильным воздействием на психику человека, необычно сильно привлекает внимание. В виду такого сильного воздействия может быть использован лишь на маленьких площадях и лишь в сочетании с другими цветами. Хорош как дополнение к зеленому или бирюзовому цвету.
Коричневый цвет – это символ стабильности. В рекламе применяется для рекламы товаров, позиционируемых как «традиционный выбор», «как выбор солидного человека». Однако слишком большое количество коричневого цвета может воздействовать на человека угнетающе, а потому коричневый следует дополнять темно-голубым.
Бежевый цвет – это олицетворение умеренности. Целесообразен в рекламе товаров, подаваемых как «золотая середина», «оптимальный выбор».
Бирюзовый цвет слишком холоден для того, чтобы эффективно работать в рекламе. Как правило, это цвет-дополнение, например, к фиолетовому цвету.
Белый цвет– это так же цвет-дополнение. Используется с красным, синим, зеленым.
Черный цвет, а так же многие оттенки серого, стоит особняком ото всех прочих цветов. Несмотря на то, что для представителей западной цивилизации, черный ассоциируется с трауром и скорбью, черные вещи часто воспринимаются как вещи элитарные, дорогие и полные изящества. В рекламе черный цвет обычно используется в сочетании с красным или золотым. Именно так эффективнее всего можно подать товары, воспринимаемые людьми как предметы роскоши.
Сочетание цветов
При написании рекламных объявлений и создании баннеров очень важно учитывать не только то, как цвета воздействуют на психику человека сами по себе, но и то, насколько хорошо они сочетаются друг с другом.
Так установлено, что легче всего читается текст, написанный синим на белом фоне. Далее следуют черный на желтом, затем зеленый на белом и черный на белом. Белый на коричневом применять не стоит, это сочетание воспринимается человеческим глазом плохо, точно так же как и белый или желтый на красном.
В завершении можно привести один известный пример влияния цвета упаковки на восприятия качества товара. Людям давали продегустировать один и тот же растворимый кофе, который был рассыпан в пачки коричневого, красного, голубого и желтого цвета. Оказалось, что кофе из коричневой пачки воспринимался участниками эксперимента как излишне крепкий, из красной – как наиболее ароматный, из желтой – как самый слабый, а из голубой – как самый мягкий.
http://www.milad-design.com/s10.php
При таком раскладе становится совершенно очевидно, что психология цвета и реклама – две вещи практически неразрывные.
Ссылки доступны только зарегистрированным пользователям
Психология цвета и национальные особенности
При использовании цветов в рекламе очень важно учитывать национальные особенности восприятия цвета. Ведь, вполне вероятно, что тот цвет, который воодушевит и заставит действовать человека, воспитанного в традициях западной цивилизации, приведет в полнейшее уныние жителя Востока.
В этом плане очень показателе желтый цвет. Для жителей США и Китая желтый цвет является весьма позитивным, ибо символизирует процветание и богатство, а вот представителей европейского континента желтый может повергнуть в полное уныние, ибо означает для них разлуку.
Аналогичная ситуация складывается и с белым цветом. Если европейцы воспринимают белый цвет как символ молодости и чистоты, то для китайцев – это подлость и опасность. То, что для индусов доброта и удача (красный цвет), для европейцев – агрессия и борьба.
Психология цвета и реклама
Ниже приведены основные особенности использования различных цветов в рекламе. Данные собирались в основном для представителей западной цивилизации, к которой относится и Россия.
Красный цвет для жителей Европы и США – символ опасности и тревоги. В рекламе может быть использован лишь на небольших площадях, ибо создает чрезмерную напряженность. Удачен в сочетании с серым цветом.
Розовый цвет – воспринимается как «девчачий». В рекламе эффективно применяется для продвижения на рынок сладостей и детских товаров.
Оранжевый цвет – знак благополучия. Точно так же, как и красный цвет, оранжевый не рекомендуется применять на больших площадях, ибо он возбуждает и увеличивает пульс. Может быть использован для рекламы различного технического оборудования.
Желтый цвет так же обладает способностью возбуждать, а потому может быть применен только на маленьком пространстве. Имеет удивительную особенность проникать в память человека. Стоит отметить, что в зависимости от своих оттенков желтый цвет действует на восприятие человека немного по-разному: цвет яичного желтка ассоциируется с дружбой, лимонный с незначительностью и «кислотой», золотистый с властью и ощущением превосходства.
Зеленый цвет – несмотря на то, что зеленый цвет связан у людей западной цивилизацией с положительными эмоциями (надеждой, спокойствием, свежестью и весной), в рекламе применять зеленый цвет один-одинешенник категорически не рекомендуется, в виду его способности создавать вокруг себя слишком спокойную, даже вялую, атмосферу. Зеленый цвет будет удачен в сочетании с желтым или белым.
Голубой цвет связан в восприятии европейцев с чистотой и отсутствием боли, а потому хорош для рекламы лекарств. Светло-голубой использовать не стоит, так как он создает отталкивающее впечатление.
Синий цвет – один из самый лучших цветов для рекламы. Способен одновременно успокаивать человека и подталкивать его к активным действиям.
Фиолетовый цвет, особенно ярко-фиолетовый, обладает очень сильным воздействием на психику человека, необычно сильно привлекает внимание. В виду такого сильного воздействия может быть использован лишь на маленьких площадях и лишь в сочетании с другими цветами. Хорош как дополнение к зеленому или бирюзовому цвету.
Коричневый цвет – это символ стабильности. В рекламе применяется для рекламы товаров, позиционируемых как «традиционный выбор», «как выбор солидного человека». Однако слишком большое количество коричневого цвета может воздействовать на человека угнетающе, а потому коричневый следует дополнять темно-голубым.
Бежевый цвет – это олицетворение умеренности. Целесообразен в рекламе товаров, подаваемых как «золотая середина», «оптимальный выбор».
Бирюзовый цвет слишком холоден для того, чтобы эффективно работать в рекламе. Как правило, это цвет-дополнение, например, к фиолетовому цвету.
Белый цвет– это так же цвет-дополнение. Используется с красным, синим, зеленым.
Черный цвет, а так же многие оттенки серого, стоит особняком ото всех прочих цветов. Несмотря на то, что для представителей западной цивилизации, черный ассоциируется с трауром и скорбью, черные вещи часто воспринимаются как вещи элитарные, дорогие и полные изящества. В рекламе черный цвет обычно используется в сочетании с красным или золотым. Именно так эффективнее всего можно подать товары, воспринимаемые людьми как предметы роскоши.
Сочетание цветов
При написании рекламных объявлений и создании баннеров очень важно учитывать не только то, как цвета воздействуют на психику человека сами по себе, но и то, насколько хорошо они сочетаются друг с другом.
Так установлено, что легче всего читается текст, написанный синим на белом фоне. Далее следуют черный на желтом, затем зеленый на белом и черный на белом. Белый на коричневом применять не стоит, это сочетание воспринимается человеческим глазом плохо, точно так же как и белый или желтый на красном.
В завершении можно привести один известный пример влияния цвета упаковки на восприятия качества товара. Людям давали продегустировать один и тот же растворимый кофе, который был рассыпан в пачки коричневого, красного, голубого и желтого цвета. Оказалось, что кофе из коричневой пачки воспринимался участниками эксперимента как излишне крепкий, из красной – как наиболее ароматный, из желтой – как самый слабый, а из голубой – как самый мягкий.
http://www.milad-design.com/s10.php
-
- Сообщения: 782
- Зарегистрирован: 16.09
Куски из первой статьи, наиболее интересные у нас уже есть
Куски из первой статьи, наиболее интересные у нас уже есть, про Пелевина, отдельно про рекламу пива и тд.
Целиком статья не годится, она мудреная и заумная с трудными словами и написана сумбурно женщиной, такие никто не читает целиком.
Вторая статья про цвет вообще на астрологию похожа, тоже , читать её может надо только узкому специалисту, и то поверхностно. Тут таких нет, а простой читатель ничего полезного из перечислений цветов для себя не откроет.
Целиком статья не годится, она мудреная и заумная с трудными словами и написана сумбурно женщиной, такие никто не читает целиком.
Вторая статья про цвет вообще на астрологию похожа, тоже , читать её может надо только узкому специалисту, и то поверхностно. Тут таких нет, а простой читатель ничего полезного из перечислений цветов для себя не откроет.